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一线调查:中秋期间白酒市场究竟淡不淡

2019-11-20 点击:589

白酒行业历来被称为“金九银十”消费旺季,即夏季淡季过后,白酒行业将迎来中秋节、国庆节甚至明年春节的销售旺季,从中秋节礼品消费市场的活动开始。一方面,凉爽的天气有利于白酒品种的饮用;另一方面,一些特殊的节日会在中间混合,活跃市场,消费价格会以节日的方式上涨。

节日前,茅台酒价格下跌和白酒库存整体下降是一个看起来“不太好”的信号。那么,刚刚过去的中秋节真的很繁荣吗?葡萄酒团队调查了中秋节前后的一些在线渠道、商店中实体终端的销售和经销商的库存。总结如下:

1,冰天雪地中商业与超级商业的激烈较量

中秋节消费的一个重要场景是团圆,即聚会喝酒。无论是家里的家庭晚餐还是商务礼物,赠送(喝)好东西是一个普遍的理解,葡萄酒作为礼物已经成为一个热门话题。 至于礼品酒的消费,尚超渠道在品种和忠诚度方面具有明显优势。为此,专门对河北省石家庄市场的KA店进行了深入调查。消费分类的现象变得非常明显:“首先,对于名酒品牌的核心和主要项目,它主要是通过降价和赠送礼品来争夺人们。 例如:

第七代五粮液原价1399元,单瓶降价300元。五粮液39度原价719元,一瓶垂直降价50元;

水晶剑南春原价459元,降价41元。珍藏剑南春698元,减100元;

52度国家酒窖1573原价为1099元,单瓶原价为799元,38度国家酒窖原价为799元,单瓶原价降低80元。

青花朗原价为1198元,单瓶原价降低200元,红花朗原价(15)为698元,现为588元等.

此外,五粮液还有满满的礼物,礼物是一张油卡。剑南春是100毫升盒装酒还是40元手机费

除了名酒的核心和大单品之外,由于价格区间合适,该系列酒的需求量更大,促销力度也相对较强。 茅台系列白酒家族在永辉超市有一个陈列柜,用黄色特价标签促销。 当被问及今年中秋节名酒销售的感受时,相关超市经营者表示,今年名酒的促销比去年稍大一点。例如,今年中秋节名酒的价格比去年便宜30元。然而,销售的总体受欢迎程度相对一般,但消费升级现象仍然明显。人们在选择产品时越来越倾向于名酒产品。

此外,边肖还看到许多名酒产品在另一个全脸展示柜中开发,包括五粮液、西丰、汾酒等。然而,生产地遍布全国。有些产品的形象与名酒的核心产品非常相似。这类产品将被迫下架的消息似乎还没有完全实现,一些消费者被它们精美的包装和相对低廉的价格所吸引。

对于本土品牌,则是多种促销手段同时出击,折扣、买赠、促销员等纷纷上阵,在石家庄这个中秋表现尤为抢眼的还是十八酒坊这种“河北特产”类产品,据营业员表示,很多本地人直接找十八酒坊,一是大家认可度高,二是说起来就是河北特色,比较有代表性,而且相对每年的促销力度也很好。

酒说在与河南濮阳诚诚酒城的销售人员沟通中也得到相关消息:感觉从2017年开始中秋就相对不那么旺了,除了固定的团队客户依然需求旺盛之外,真正的普通消费者(散户)也并没有那么热衷,氛围一般。

2、名酒一边倒的线上热潮

如果说线下渠道因为真实的体验性与场景的封闭性,渠道的推力依然发挥一定程度作用的话,那么选择极为丰富、可以短时间货比好多家的线上则更加反映出消费的变化与特点。

从苏宁发布的中秋节前(9月1日到9日)消费数据来看:月饼、大闸蟹和酒水成为消费的主力军,也是馈赠的最常见搭配。期间苏宁超市酒水销售同比增长126%,其中,白酒占比73%,成为中秋的送礼佳品。在产品选择上,茅台、五粮液、洋河等白酒品牌高端产品最受欢迎。在酒水购买者中,80后消费者占比超过38%,成为中秋节酒水主流消费者。

8月28日至30日,天猫酒水全品类销售破亿,总计卖出约400万瓶酒,其中消费者依旧对高端白酒趋之若鹜。数据显示:3天内成交额最高的品牌依次是茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖,牛栏山、郎酒、西凤、古井贡酒、习酒分列6-10位。

不得不说,线上渠道的活跃对线下有着很大的冲击,不仅仅在于消费分流,更在于价格透明化对线下渠道的压力,特别是80后逐渐成为白酒消费的主力,后者显然生活方式的网络化与互联化,更加愿意在线上各种巧立名目的促销节上“一次性采购”,而非需要时才购买。这一点酒说在与石家庄某名酒经销商沟通时也得到了印证:

“不是说中秋不够旺了,而是许多消费都分流到平时了,许多消费者尤其是酱酒的爱好者,现在存酒消费习惯很明显,喝点老酒,放久了再喝”该经销商表示。线上各种“造节”式薅羊毛消费的层出不穷,线下存酒式消费习惯与生活方式的越来越普遍,从这个角度而言,不是中秋不够旺,而是消费分流和生活方式变化冲淡了中秋的线下之旺。

一个不可忽视的现象是:不仅仅是中秋不够旺了,其实所有的传统节日的“节味儿”都淡了,在当前的快节奏社会生活中,在不断变化的生活方式中,日渐趋于平淡的节日自然对依附于节日性消费的白酒同样影响不小。再加上高端餐饮的限制和经济下行的压力,客户消费普遍趋于谨慎,客单价有所降低。

3、不同的酒商,不一样的中秋节

分化,可能是酒说团队一圈市场调查下来最直接的感受。

之前酒说在半年报数据披露后发现一个结论:全行业的收入利润增速远远高于销量增速,上市公司整体收入增速显著高于全行业增速,而一二线龙头的增速又高于三四线企业。这反映的是一个白酒产业版块的趋势,而对应的渠道情况同样大致如此。

享受着品牌集中红利的一二线龙头品牌的经销商要日子好过于三四线品牌,而区域强势品牌又好过于名酒开发产品。当然,我们说凡事不可绝对,放在个体案例中总有例外,但是从统计面上来讲概率问题大致如此,这也是不同身份、品牌酒商眼中折射出来不同的中秋感悟。

我们一直说挤压式竞争,一部分企业的增量是建立在另一部分企业下滑的基础上,同样一部分酒商的“丰收”是建立在另一部分酒商的“惨淡”的代价上的。而从白酒整体大盘来看,近几年尽管没有量价齐升,但是总体消费量是稳定的,更多的变化则是内部的蛋糕分配问题;对白酒消费的时节同样如此,过去可能更多集中体现在旺季的线下渠道,现在渠道也有线上的分流,时间节点也有分流到平时,因为对许多厂商来说:

关键的不在于何时卖,毕其功于一役;而在于不管消费者何时买,你的产品能不能成为首选。

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